お客様のブランディングやマーケティング支援を行い、「デザインエージェンシー」を名乗るプラスディー。そんなプラスディーは、自社のブランディングをどう行っているのか？今回はブランディングには欠かせない、タグラインとビジネスフローの策定プロセスをご紹介します。

「自社のブランディングやリブランディングをしたい」「自社のポジションや想起イメージを変えたい」「自社を一言で伝えることがなかなか難しい」
このような課題を抱え、タグラインを検討している方の参考になればと思います。

タグラインの必要性

まずはじめに、タグラインとは「その企業のコンセプトや理念を表したり、その企業や製品、サービスがどんな価値を提供しているか」を端的にあらわす言葉です。
つまり、ステークホルダーに企業やサービスをひと目で伝える役割を果たしています。

タグラインは企業や製品のロゴマークに隣接することもあります。
著名企業のタグラインの例を挙げると、サントリー「水と生きる」、資生堂「一瞬も 一生も 美しく」などがよく知られています。

タグラインがあれば、あまり予備知識のないクライアントでも、Webサイトや会社概要を手にとってくれた時に、何をやっている会社かを伝えることができます。
……と、むずかしく書きましたが、プラスディーにおけるタグラインは「3秒でどんな会社か伝えるための言葉」として、策定しました。

「相手を理解し共感したい」タグラインに込めた想い

弊社の社名は「PLUS-D」で「＋（プラス）」が入っています。それなのに、タグラインには「& DESIGN AGENCY」で「＆（アンド）」が入っている。
ここに疑問を抱かれた方もいらっしゃるのではないでしょうか。

まず社名にある「＋」は機能だと考えています。私たちが持っている本来の能力。お客様の課題に対して「＋デザイン」する。
一方、「＆」は役割や在り方。「デザインエージェンシー」は社会の中における私たちの果たすべき務めだと考えています。

タグラインを届けたい相手は、一緒にデザインを考えてくれるパートナーを探している人や企業。

そうした相手に「共感」する。川上から川下まで、並走・伴走する。パートナーとして同じ方向を向いていくということを一文字に込めました。

タグラインの完成に向けて、外部のコピーライターさんにも案を出してもらいました。
そこであがってきたのは、下記のような具体的なソリューションや提供価値を包括したタグライン。

Discussion partner with a Design capability.
デザインを請け負う人ではなく、
デザイン力を持った議論相手でありたい。
私たちは、「話せるデザイナー」です。

Call to action through Design.
誰かを動かす。
その役割から逃げた瞬間、デザインは意味をなくす。
私たちは、行動につながるデザインを追求します。

Design the Process.
「終わり良ければすべて良し」という言葉は、
少なくとも仕事においては嘘だと思う。
優れた過程なしに、優れた成果は継続しない。
プロセスをデザインする。

いただいた案を元に社内で議論を行いました。
そこでは、本当の意味で私たちがやろうと思っているデザインは広義な意味であり、広義な意味だからこそわかりづらい部分もある。表現するのは難しいし、表現した事で誤解が生まれてしまうのではないかという懸念がありました。

そこで出た結論は、何をデザインするか、どんな手法でデザインするかではなく、どんなスタンスでデザインするかを伝えるという方針。私たちは、戦略上あるべきデザインを定める会社（デザイン・コンサルタント）でも、独創的なデザインを売る会社（デザイン・ブティック）でもなく、お客様の奥底にあるデザインを代わりに具体化する会社（デザイン・エージェンシー）であるという意識は、以前から私たちのなかにありました。
ビジョン / ミッション / バリュー / パーパスに入っていないけれど、私たちにとってしっくり来る言葉「DESIGN AGENCY」を、タグラインの中にマストで入れることにしました。

先ほどのコピーライターの方にも協力していただき、再度社内で「DESIGN AGENCY」を入れた案を出しました。

The Design Agency
堂々とデザインに誇りを持っている姿勢や、すべてをデザインする意思を表現。

Curious Design Agency
好奇心を持っており、新たなり領域へデザインを施していく姿勢を表現。

Steady Design Agency
地道に確実にという姿勢を表現。

例えば、「The Design Agency」は王道感や威厳があるが、反対に距離感があったり高尚すぎる。高飛車な感じがする。親しみやすさがあって、友好的。伴走するイメージの「プラスディーらしさ」を大切にしたい。
他にも、自分たちの会社がやっていることを表現する時に、形容詞で表すことも検討しました。ただ、それだとあくまで部分的になってしまう。

ここまでの案は、全て間違っているわけではないが、私たちがデザインしているのはどれか一つだけでもないという結論に。
そうして、形容詞でなく、接続詞「&」の表現へとアウトプットを変えていきました。

自分たちの事業や会社、地域をデザインしたいと思っている人、何らかの課題を解決したいと思っている人に「& DESIGN AGENCY」という在り方で思いに共感し、並走します。

私たちがデザインする手順　「& Design Flow」の策定

では、この「& DESIGN AGENCY」いう在り方でどのように価値提供していくのか。それを可視化するため、新たにデザインフローも策定しました。

デザインフロー策定の利点は、大きく3つあります。

これまでは現場ごとにそれぞれやっていたこと、属人的になっていたことも、会社全体として認識し使用できるようになる。

ビジョン / ミッション / バリュー / パーパスやタグラインで謳っていることをどうやって実現する会社なのかが可視化でき、お客様にも安心感を持っていただける。

会社の基盤となるもののため、自分たちも社内で理解できるし、それぞれがそこに必要なスキルが何かが分かり、磨きやすくなる。そして各々のスキルの質が上がればお客様の成長に寄与できる、という好循環が生まれる。

「& Design Flow」の特徴・競合他社との違い

私たちの強みは、機能や役割を分断せず、戦略フェーズから実行フェーズまで担えるところだと考えています。
ベースの考え方はゴールデン・サークルですが、その中でも2つの特徴があります。

まず1つ目は、WHYの前にWHOがあること。つまり、主語となるのは誰なのかを明確にするということ。創業者なのか、起案者が立ち上げたブランドなのか、新規事業のサービスなのか。
私たちが事業会社であれば、ゴールデン・サークルの通りWHYからはじめても良いかもしれません。ですが、私たちがデザインエージェンシーとして価値を提供するためには、サービスや事業、会社など、誰が起案しているものなのか。そして、サービスを立ち上げるきっかけや、バックボーンはどのようなものなのか。その根源を聞くことで、唯一無二のストーリーを見つけることができます。

私たちは、そのストーリーを理解し、コミュニケーション設計をすることで、ステークホルダーからの共感を醸成します。

このフローの特徴のもう1つは、NEXT WHYの創出です。
実行し、検証していけば、必ず次のWHYが生まれます。このWHYは最初のWHYと意味合いが違います。
最初は「何故やるのか？」といった意味合いが強いのですが、NEXT WHYは「何故うまくいった（いかない）のか？」です。課題は常に生まれ続けるものだと思いますので、永続的に解決していくことができるようなフローを考えました。

おわりに

このフローは円が重なり合って循環しています。何か一個のことに特化してできる人材ももちろん必要なのですが、前後のフェーズも担える人材がより生きるフローだと考えています。
例えば、デザイナーが前段を理解した上でデザインする。エンジニアがユーザーを理解しておく必要がある。デザインを軸足にディレクションもプランニングも行う、など。

そしてタグラインは「相手に共感をする」というのが大きなポイントです。川上から川下まで、並走する。
私たちはこの姿勢で日々の業務に取り組み、一つ一つ、デザインが役に立ったという既成実績を積み重ねていきます。